Die Frage nach der Wirkung einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf Bestandskunden besitzt eine hohe praktische Relevanz. So lassen sich bei Betrachtung der Märkte zahlreiche Unternehmen ausmachen, die versuchen, durch exklusive und vergünstigte Angebote neue Kunden zu gewinnen, während Bestandskunden von der Partizipation an diesen Angeboten ausgeschlossen werden. Als Branchen, in denen eine solche Preispolitik besonders häufig zu beobachten ist, sind unter anderem die Versicherungs-, Banken-, Energie-, Verlags- und Telekommunikationsbranche zu nennen. Zwar spielen günstige Neukunden-Angebote eine wesentliche Rolle, um Aufmerksamkeit im Markt zu erzeugen, Hemmschwellen zur Kontaktaufnahme für Interessenten zu senken und somit neue Kunden zu akquirieren, allerdings lässt diese einseitige Sichtweise die Reaktionen der Bestandskunden außer Acht. So können spezielle und vergünstigte Neukunden-Angebote dazu führen, dass sich die Bestandskundenbasis unfair behandelt fühlt. Den Bestandskunden wird es seitens der Unternehmen nur schwer zu vermitteln sein, weshalb sie nicht in den Genuss derselben Angebote kommen, wobei sie dem Unternehmen über Jahre hinweg die Treue halten. Unternehmen signalisieren ihren Bestandskunden mit einer solchen Preispolitik offenkundig eine geringe Wertschätzung. Von den Bestandskunden wahrgenommene Unfairness kann sich dabei unter anderem negativ auf die Kaufabsicht und auf die Kundenloyalität auswirken. Unternehmen laufen somit Gefahr, dass die Basis der Bestandskunden nach und nach erodiert. Die positiven Effekte, die durch die Gewinnung von Neukunden entstanden sind, werden neutralisiert. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass mit Sonderkonditionen für Neukunden auch die ohnehin wechselbereiten ‚Rosinenpicker‘ angesprochen werden, ergibt sich damit für die Unternehmen im besten Fall ein Nullsummenspiel.
Umso erstaunlicher ist es, dass in der Praxis die Neukundengewinnung bei den Unternehmen anscheinend eine höhere Priorität als die Bestandskundenpflege besitzt. Sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Literatur werden die Auswirkungen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskunden nicht ausreichend berücksichtigt. Speziell die Reaktionen von vertraglich gebundenen Bestandskunden auf exklusive und vergünstigte Neukundenangebote wurden bisher nur in einer einzigen Studie untersucht. Dabei kann vermutet werden, dass eine preisliche Benachteiligung von Bestandskunden durch Unternehmen einen stärkeren negativen Einfluss auf vertraglich gebundene Bestandskunden hat als auf nicht vertraglich gebundene Bestandskunden. Während vertraglich nicht gebundene Kunden relativ einfach und schnell auf Neukundenaktionen der Unternehmen und eine damit einhergehende preisliche Benachteiligung reagieren können, indem sie den Anbieter wechseln, stellen Verträge für die vertraglich gebundenen Bestandskunden eine Wechselbarriere dar. Die Vernachlässigung dieser wichtigen Problemstellung in der wissenschaftlichen Literatur kann mit ein Grund dafür sein, dass Unternehmen sich des Ausmaßes der Reaktionen von Bestandskunden nicht bewusst sind und die Auswirkungen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskunden bisher entweder ignoriert oder billigend in Kauf genommen haben.
Vor diesem Hintergrund untersuchte unser Mitarbeiter, Matthias Spin, im Rahmen seiner Master-Thesis die Auswirkungen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Wiederkaufbereitschaft und die negative Word-of-Mouth-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes. Mittels der durchgeführten Untersuchungen konnte Matthias neue Erkenntnisse über die Wirkung einer derartigen preislichen Diskriminierung ermitteln. Die Thesis liefert neben aufschlussreichen Ergebnissen auch Ansatzpunkte, um den negativen Konsequenzen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskundenbasis vorzubeugen. Die Arbeit kann somit nicht nur für Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche, sondern für sämtliche Unternehmen mit einer differenzierten Preispolitik, als Pflichtlektüre verstanden werden.
Die Master-Thesis ist seit Kurzem kostengünstig als E-Book erhältlich. Unter dem folgenden Link gelangen Sie direkt zur Studie: www.diplom.de