Unternehmen, die in Deutschland und in den Niederlanden aktives Marketing betreiben, wissen, dass es wichtig ist, Strategien an die Eigenheiten und kulturellen Unterschiede anzupassen. Damit sind im ersten Schritt nicht einmal die unterschiedlichen Medienlandschaften, der Marketing Mix oder Social Media Tools gemeint, vielmehr geht es um kleine, aber feine Unterschiede in der Mentalität.
Besonders unterhaltsam werden diese kulturellen Unterschiede in dem empfehlenswerten Buch „Frau Antje und Herr Mustermann“ dargestellt. Dik Linthout, Mitarbeiter am Goethe-Institut in Amsterdam, geht den Dingen auf den Grund. Er untersucht die historische Entwicklung, analysiert Meinungsumfragen, setzt sich mit Besonderheiten der beiden Sprachen auseinander und beobachtet das gesellschaftliche Leben in den beiden Nachbarländern Niederlande und Deutschland. Was er zutage fördert, ist tiefgründig recherchiert, prägnant und unterhaltsam. Niederländer gelten in Deutschland als unkompliziert, kreativ und pragmatisch. Deutsche sind in den Augen vieler Niederländer pflichtbewusst, perfektionistisch, aber auch gemütlich.
Die niederländische Gesellschaft ist durch ein starkes Gleichheitsbewusstsein geprägt. Dieses Gleichheitsbewusstsein und die damit verbundene Bescheidenheit sind eng mit der Tradition des Kalvinismus verbunden: Es wird erwartet, dass die Gläubigen Gott gegenüber eine demütige Haltung einnehmen, sich jederzeit offen zu ihrem Glauben bekennen und füreinander einstehen. Dik Linthout führt aus: „Dieses Mitverantwortlichsein für die anderen führte zu sehr vertraulichen und intensiven Umgangsformen, zu Nachbarschaftshilfe und Nachbarschaftskontrolle – die Offene-Gardinen-Kultur ist ein Beispiel dafür.“
Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg ist eine der bekanntesten niederländischen Maximen – benimm dich normal, das ist schon verrückt genug. Bescheidenheit und Zurückhaltung sind die Norm. Dies ist auch den Deutschen anzuraten, die mit Niederländern zu tun haben. Gerade im informellen Gespräch tun sich hier oft Abgründe auf. Etwa wenn der deutsche Geschäftsbesuch von seinem neuen Eigenheim erzählt, mit Sauna im Keller und großem Garten. Viele niederländische Häuser haben gar keinen Keller, und so ein unnötiger Luxus wie eine Sauna ist fast schon verdächtig. Hier macht sich die calvinistische Zurückhaltung bemerkbar.
Nun macht Geld ausgeben natürlich auch in den Niederlanden Spaß, und besonders qualifizierte Mitarbeiter sind ein Gewinn für das ganze Unternehmen. Was zählt, ist die Zurückhaltung: Es kommt gut an, wenn man wenigstens so tut, als sei man bescheiden.
