Unternehmen, die ihre Produkte über einen eigenständigen Vertriebskanal vertreiben, liegen meist nur bruchstückhafte Informationen über das Kaufverhalten ihrer Endkunden vor. Ein Geomarketing-Projekt kann helfen, vorhandene Informationen mit externen Daten zu verknüpfen und somit umfassendes Marktwissen zu generieren. Geomarketing bietet Informationen, die sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb interessant sein können. Neben der klassischen Routenplanung und Einzugsgebietsanalysen dient es vor allem regionalen Zielgruppensegmentierungen und -profilierungen von Endkunden oder Handelspartnern. Im Endkundenmarketing gehört Geomarketing heute zum Standard. Der Hersteller versucht über die Adressdaten seines Kunden auf regionaler Ebene Rückschlüsse auf dessen Bedürfnisse und Kaufverhalten zu ziehen. Dazu verknüpft man Profildaten von Endkunden wie Anzahl und Status von Haushalten, Kaufkraft und Konsumkennziffern, die teilweise bis auf einzelne Straßenabschnitte verfügbar sind. Wer dabei Geo-Analysetools intelligent nutzt, kann daraus Ableitungen für regionale Marketingstrategien treffen. Vertreibt der Hersteller über unabhängige Handelspartner, liegen ihm die regionalen Informationen zum Endkunden und damit die Basis für Geo-Analysen jedoch häufig nicht vor. Klassische Geomarketingkonzepte greifen dann nicht. Eine allgemeingültige „Gebrauchsanweisung“ für Geomarketing kann man somit gerade im B2B2C-Geschäft nicht aufstellen. Relevante Themen, die in einer Basisanalyse im indirekten Vertrieb berücksichtigt werden könnten, sind zum Beispiel

  • Händlerlokation – Lücken bzw. Überbesetzung
  • Regionale Marktanteile und Ausgabepotentiale
  • Regional interessante Kundenprofile
  • Anteil interessanter bekannter/bearbeiteter und neuer Kunden pro Region
  • Empfehlung bezüglich Werbe- und Vertriebsaktivitäten pro Region (z.B.Telefonansprache vs. Roadshow etc.)

Neben dem Analysefokus ist es vor allem nötig, die herstellerindividuelle Datensituation zu klären. Dabei gilt es festzustellen, welche regionalen und überregionalen sowie direkten und indirekten Absatz- und Kundendaten verfügbar sind. Zudem muss geklärt werden, welche externen Daten bereits im Unternehmen existieren und welche mit einfachen Mitteln besorgt werden können.

QuelleDatennameBeschreibung
Hersteller(Indirekte) HandelsumsätzeMeist rückgemeldete Großhandelsdaten
TransaktionsdatenDirektverkäufe, z.B. an Großkunden
KundendatenAdress- und Profildaten aus Direktverkäufen
HändlerdatenAdress- und Profildaten (z.B. Größe, Umsatz)
Externe DatenMarktdatenDiverse Daten, z.B. Marktpotenziale, Marktanteile, regionales Ausgabeverhalten
KundendatenRegionale Kundeninformationen auf Clusterebene, z.B. Größe, Industrie, Kaufkraft, Bonität
WettbewerberdatenWettbewerbshändleradressen und -profile

Als Basis der Analysen dienen meist die dem Hersteller vorliegenden Umsätze der Handelspartner. In der Regel handelt es sich hier um vom Großhandel zurückgemeldete Werte. Daneben können, falls verfügbar, direkte Transaktionsdaten mit in die Analysen aufgenommen werden. Ebenso essenziell sind die Händleradressen, um die Umsätze regional zu verankern. Kundenspezifika werden im indirekten Vertrieb meist über externe Daten auf aggregiertem Niveau in die Analysen aufgenommen, etwa über die Anzahl einer bestimmten Art von Kunden mit einem spezifizierbaren Ausgabeverhalten in einer Region. Dies ist wichtig, will man regionale Umsatzpotentiale und Marktanteile schätzen. Sie werden individuell bestimmt und konsolidiert oder auch über ein Research-Projekt neu erhoben. Diese Basisdaten können angereichert werden. Existiert das nötige Vertrauen zwischen Hersteller und Händlern, ist es denkbar auch (aggregierte bzw. maskierte) Transaktions- und Kundendaten der Händler in die Analysen einfließen zu lassen. Das Hosting und die Analyse der Daten können die Beteiligten dabei auch in die Hände eines externen Dienstleisters als unabhängige „dritte Partei“ legen. Ein Vertrag regelt dann, welche Ergebnisse dem Hersteller und dem Handel zurückgespielt werden. Solche Daten bieten die Möglichkeit tiefere regionale Einsichten in Kaufverhalten und Loyalität der Kunden zu gewinnen. Die direkte Zuordnung von Endkunden und deren Umsätzen zu Handelspartnern erhöht jedoch vor allem die Qualität der Marktpotential- und Marktanteilsschätzungen. Will man die abgeleiteten Strategien und Direktmarketingmaßnahmen verfeinern, setzt man weitere Kundenprofildaten ein, etwa Größe, Industrie oder Entscheiderjobprofil im BtoB-Bereich. Externe Daten zu Händlern im Wettbewerb wie Händleradressen und Wettbewerbshändlerprofile runden die regionale Sicht ab. Auf Basis der vorhandenen Daten und zu klärenden Fragen leitet man regionale Leistungsindikatoren, so genannte Key Performance Indicators (KPI) ab, die dann über statistische Verfahren ermittelt werden. Aussagekräftige KPIs sind etwa Händlerkonzentration und -abdeckung, regionale Kundenumsatzpotentiale, regionale Marktanteile oder auch Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter pro Region. Die abgeleiteten regionalen Stärken-/ Schwächenprofile dienen letztlich als Grundlage um Normstrategien für die einzelnen Regionen zu empfehlen. Diese können etwa lauten: „Akquisition von neuen Handelspartnern“, „Akquisition neuer Endkunden“ oder „verstärkte Kundenbindung durch den Handelspartner“. Diese Normstrategien gilt es dann in Marketingaktivitäten umzusetzen.

Autorin: Dr. Michaela Hámori-Satzinger und Sylvia Zilahi-Kiss

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